Obilježja nativnog oglašavanja na najčitanijim hrvatskim internetskim portalima

Davor Trbušić · Dražen Maleš · Luka Šikić

Medijska istraživanja, Vol. 30 No. 1, pp. 153–176

This study examines native advertising on leading Croatian news portals using human coding and computational content analysis of 543 identified articles. ICT firms are the most common advertisers, while specialized marketing teams within media organizations produce most native content. Most sampled portals clearly label advertisers, although compliance varies by outlet. Native advertisements generally carry positive sentiment, with meaningful differences across industries: ICT and finance are predominantly positive, while healthcare content is more often negative.

@Article{trbusic_obiljezja_2024,
  title        = {Obilježja nativnog oglašavanja na najčitanijim hrvatskim internetskim portalima},
  language     = {hr},
  author       = {Davor Trbušić and Dražen Maleš and Luka Šikić},
  journal      = {Medijska istraživanja : znanstveno-stručni časopis za novinarstvo i medije},
  volume       = {30},
  number       = {1},
  pages        = {153--176},
  year         = {2024},
  doi          = {10.22572/mi.30.1.6},
  url          = {https://hrcak.srce.hr/318225},
  abstract     = {Nativno oglašavanje sve je zastupljeniji alat tržišne komunikacije organizacija i brendova. Riječ je o sadržaju oblikovanom na način da nalikuje uredničkom, dakle ostalim novinarskim formama (primarno vijestima), s ciljem privlačenja čitatelja prilagođenim uređivačkim sadržajem, uz istovremeno promoviranje brenda oglašivača, njegovih proizvoda i vrijednosti. To je posebice prisutno u suvremenom digitalnom okruženju, gdje su ti tzv. hibridni oblici medijskog sadržaja najvidljiviji, pri čemu se izdvajaju sponzorirani sadržaj, sadržajni marketing, brend novinarstvo te nativno oglašavanje koje je u srži ovog rada. Cilj je istraživanja utvrditi osnovna obilježja nativnog oglašavanja na odabranim najčitanijim internetskim portalima u Republici Hrvatskoj, na kojima je uz ljudsku obradu teksta primijenjena strojna analiza sadržaja nad 543 identificirana članka. Rezultati analize pokazali su kako je ICT industrija najzastupljenija industrija među oglašivačima i da nativni sadržaj u hrvatskom medijskom prostoru primarno nastaje unutar medijske kuće te da ga potpisuju specijalizirani marketinški timovi. Većina oglasa u uzorku hrvatskih internetskih portala pridržavala se uz usa dobre, ali i obvezujuće prakse jasnog označavanja oglašivača, dok u slučaju portala 24sata.hr to nije bio slučaj. Najveći broj nativnih oglasa dosegnuo je između 10 i 20 tisuća te između 5 i 10 tisuća čitatelja pa se unatoč tomu što je riječ o najučinkovitijem obliku online oglašavanja u digitalnim medijima, otvara pitanje može li se isto ustvrditi i u hrvatskom kontekstu. Zaključno, nativni oglasi na hrvatskim internetskim portalima pretežno imaju subjektivno pozitivan sentiment, no postoje varijacije svojstvene pojedinim industrijama. Tako je sentiment oglasa u ICT i financijskoj industriji pretežito pozitivan, dok u zdravstvenoj industriji prevladava subjektivno negativan sentiment.},
  keywords     = {nativno oglašavanje, hrvatski internetski portali, obilježja, sentiment},
  issn         = {1333-7843},
}