Obilježja nativnog oglašavanja na najčitanijim hrvatskim internetskim portalima

Davor Trbušić · Dražen Maleš · Luka Šikić

Medijska istraživanja : znanstveno-stručni časopis za novinarstvo i medije, Vol. 30 No. 1, pp. 153--176, https://doi.org/10.22572/mi.30.1.6

Nativno oglašavanje sve je zastupljeniji alat tržišne komunikacije organizacija i brendova. Riječ je o sadržaju oblikovanom na način da nalikuje uredničkom, dakle ostalim novinarskim formama (primarno vijestima), s ciljem privlačenja čitatelja prilagođenim uređivačkim sadržajem, uz istovremeno promoviranje brenda oglašivača, njegovih proizvoda i vrijednosti. To je posebice prisutno u suvremenom digitalnom okruženju, gdje su ti tzv. hibridni oblici medijskog sadržaja najvidljiviji, pri čemu se izdvajaju sponzorirani sadržaj, sadržajni marketing, brend novinarstvo te nativno oglašavanje koje je u srži ovog rada. Cilj je istraživanja utvrditi osnovna obilježja nativnog oglašavanja na odabranim najčitanijim internetskim portalima u Republici Hrvatskoj, na kojima je uz ljudsku obradu teksta primijenjena strojna analiza sadržaja nad 543 identificirana članka. Rezultati analize pokazali su kako je ICT industrija najzastupljenija industrija među oglašivačima i da nativni sadržaj u hrvatskom medijskom prostoru primarno nastaje unutar medijske kuće te da ga potpisuju specijalizirani marketinški timovi. Većina oglasa u uzorku hrvatskih internetskih portala pridržavala se uz usa dobre, ali i obvezujuće prakse jasnog označavanja oglašivača, dok u slučaju portala 24sata.hr to nije bio slučaj. Najveći broj nativnih oglasa dosegnuo je između 10 i 20 tisuća te između 5 i 10 tisuća čitatelja pa se unatoč tomu što je riječ o najučinkovitijem obliku online oglašavanja u digitalnim medijima, otvara pitanje može li se isto ustvrditi i u hrvatskom kontekstu. Zaključno, nativni oglasi na hrvatskim internetskim portalima pretežno imaju subjektivno pozitivan sentiment, no postoje varijacije svojstvene pojedinim industrijama. Tako je sentiment oglasa u ICT i financijskoj industriji pretežito pozitivan, dok u zdravstvenoj industriji prevladava subjektivno negativan sentiment.

@Article{trbusic_obiljezja_2024,
  title        = {Obilježja nativnog oglašavanja na najčitanijim hrvatskim internetskim portalima},
  language     = {hr},
  author       = {Davor Trbušić and Dražen Maleš and Luka Šikić},
  journal      = {Medijska istraživanja : znanstveno-stručni časopis za novinarstvo i medije},
  volume       = {30},
  number       = {1},
  pages        = {153--176},
  year         = {2024},
  doi          = {10.22572/mi.30.1.6},
  url          = {https://hrcak.srce.hr/318225},
  abstract     = {Nativno oglašavanje sve je zastupljeniji alat tržišne komunikacije organizacija i brendova. Riječ je o sadržaju oblikovanom na način da nalikuje uredničkom, dakle ostalim novinarskim formama (primarno vijestima), s ciljem privlačenja čitatelja prilagođenim uređivačkim sadržajem, uz istovremeno promoviranje brenda oglašivača, njegovih proizvoda i vrijednosti. To je posebice prisutno u suvremenom digitalnom okruženju, gdje su ti tzv. hibridni oblici medijskog sadržaja najvidljiviji, pri čemu se izdvajaju sponzorirani sadržaj, sadržajni marketing, brend novinarstvo te nativno oglašavanje koje je u srži ovog rada. Cilj je istraživanja utvrditi osnovna obilježja nativnog oglašavanja na odabranim najčitanijim internetskim portalima u Republici Hrvatskoj, na kojima je uz ljudsku obradu teksta primijenjena strojna analiza sadržaja nad 543 identificirana članka. Rezultati analize pokazali su kako je ICT industrija najzastupljenija industrija među oglašivačima i da nativni sadržaj u hrvatskom medijskom prostoru primarno nastaje unutar medijske kuće te da ga potpisuju specijalizirani marketinški timovi. Većina oglasa u uzorku hrvatskih internetskih portala pridržavala se uz usa dobre, ali i obvezujuće prakse jasnog označavanja oglašivača, dok u slučaju portala 24sata.hr to nije bio slučaj. Najveći broj nativnih oglasa dosegnuo je između 10 i 20 tisuća te između 5 i 10 tisuća čitatelja pa se unatoč tomu što je riječ o najučinkovitijem obliku online oglašavanja u digitalnim medijima, otvara pitanje može li se isto ustvrditi i u hrvatskom kontekstu. Zaključno, nativni oglasi na hrvatskim internetskim portalima pretežno imaju subjektivno pozitivan sentiment, no postoje varijacije svojstvene pojedinim industrijama. Tako je sentiment oglasa u ICT i financijskoj industriji pretežito pozitivan, dok u zdravstvenoj industriji prevladava subjektivno negativan sentiment.},
  keywords     = {nativno oglašavanje, hrvatski internetski portali, obilježja, sentiment},
  issn         = {1333-7843},
}