Clickbait and Influencers: How Peripheral Cues Affect the Reach of Native Ads

Davor Trbušić · Luka Šikić · Dražen Maleš

Zbornik radova Ekonomskog fakulteta u Rijeci, Vol. 43 No. 2, pp. 511–536

Istraživanje ispituje kako periferni znakovi — konkretno clickbait naslovi, izvori informacija i vizualne komponente — utječu na doseg nativnih oglasa kroz okvir Modela elaboracijske vjerojatnosti (ELM). Analiza 543 nativna oglasa s vodećih hrvatskih internetskih portala pokazuje da su naslovi temeljeni na neizvjesnosti postigli najveći doseg među clickbait tehnikama (44,38 % prevalencije), iako su naslovi bez clickbaita često postizali usporedive rezultate. Oglasi s influencerima kao izvorima informacija postižu znatno veći doseg od oglasa koji se oslanjaju na druge vrste izvora, pri čemu sadržaj s influencerima doseže prosječnu publiku od 14 645 čitatelja. Pojavili su se i obrasci specifični za industriju: sektori usmjereni na potrošače koriste emocionalne apele, dok tehnički sektori favoriziraju stručne izvore.